Prijs lijkt simpel, tot je snapt hoe je brein beslist.

In de supermarkt (maar ook in de horeca, bouwmarkt, drogist, ecom, kortom eigenlijk overal) zie je het regelmatig: merken die verschillende, vaak duurdere prijzen per formaat of variant hanteren.

Waarom eigenlijk? Zijn de ingrediënten duurder? Komt het uit een ander land? Of is het gewoon de verpakking?

Soms wel, maar vaak zit er iets achter dat veel interessanter is: een slimme en doelbewuste prijspsychologische strategie. Een strategie die ons brein, vaak zonder dat we het doorhebben, subtiel stuurt naar precies die keuze waar het merk of retailer het meeste baat bij heeft.

Prijspsychologie dus. Werkt dit echt hoor ik je denken? Ja, dit werkt echt! Blijf lezen, want in dit artikel neem ik je middels een voorbeeld mee in vijf psychologische principes die heel subtiel kunnen worden toegepast op het schap, zonder dat jij er (vaak bewust) weet van hebt.

Een fictief voorbeeld ter illustratie

Stel je een soepmerk in de supermarkt voor (vanaf nu merk X genoemd). Dit merk is bekend om zijn tomatensoep en heeft 3 varianten op het schap:

• 400 ml standaard tomatensoep: €1,99
• 600 ml standaard tomatensoep: €2,25
• 600 ml biologische tomatensoep: €2,89

Een ander soepmerk, merk Y, heeft ook een tomatensoep op het schap en hanteert de volgende prijzen:

• 400 ml Standaard tomatensoep: €1,79
• 600 ml Standaard tomatensoep en biologische tomatensoep: €2,19

Op het eerste gezicht lijkt merk X simpelweg duurder. Maar als je nog eens goed kijkt zie je wat er gebeurt: achter deze prijsstrategie zit een slimme psychologische strategie die veel verder gaat dan de verkoopprijs ansich. Tijd om de strategie in dit voorbeeld te ontrafelen: vijf psychologische principes die stilletjes jouw keuze tussen deze soepmerken kan beïnvloeden.

1. De hoge prijs van het kleinste formaat zet de toon

Wanneer een merk haar kleinste formaat bewust hoog prijst, gebeurt er iets interessants. Deze prijs fungeert dan als anker (anchoring effect, Tversky & Kahneman, 1974). Consumenten gaan die prijs gebruiken als referentiepunt voor alle andere opties van dat specifieke merk, maar ook in relatie met zijn concurrenten.

In dit voorbeeld staat het kleinste formaat van merk X toch echt flink hoger geprijsd dan het kleinste formaat van merk Y. Je moet dus wel echt een brand-lover zijn om die € 0,20 (een dikke 10%!) hogere prijs neer te leggen voor dit kleinste formaat van merk X. Is dit dan negatief voor merk X? Punt 2 geeft je het antwoord.

2. De 600 ml voelt als een ‘koopje’

Voor slechts €0,26 extra krijg je 50% meer soep bij merk X. Dat voelt als een buitenkansje. Door het prijsverschil klein te houden, stuurt merk X consumenten richting het grotere formaat (waar mogelijk meer marge op zit, maar sowieso meer volume).

Dit speelt in op het principe van relatieve waarde perceptie: niet de absolute prijs, maar de waarde per cent bepaalt wat aantrekkelijk voelt. Dit sluit perfect aan bij de inzichten uit de prospect theory (Kahneman & Tversky, 1979) en mental accounting (Thaler, 1985).

Ook interessant: het grotere blik van merk X is nog steeds duurder, maar komt qua prijs nu wel heel dicht in de buurt van het grote blik van merk Y. Die prijsverschillen worden bewust scherp gezet zodat er eigenlijk een nagenoeg verwaarloosbaar prijsverschil ontstaat tussen de twee soepmerken.

3. De ‘biologische’ variant is fors duurder, en met een reden

De biologische 600 ml soep kost €2,89, een forse sprong ten opzichte van de €2,25 voor de reguliere variant. Waarom zou merk X dit doen?

Op het eerste gezicht lijkt dat tegen-intuïtief: waarom zou je een gezondere keuze duurder maken? Maar vaak zit er een strategie achter. Consumenten die bewust kiezen voor een specifieke variant — zoals biologisch (maar ook vegan, suikervrij etc.) zijn vaak meer merktrouw én minder prijsgevoelig. Hun voorkeur komt vaak voort uit overtuiging, levensstijl of gezondheidsdoelstellingen.

Dit raakt het endowment effect (Thaler, 1980): zodra iemand zich mentaal verbonden voelt met een product (“ik koop altijd bio”), zijn ze bereid méér te betalen. Niet omdat het rationeel goedkoper of beter is, maar omdat het past bij hun identiteit of gewoontes. Merk X benut die binding dus strategisch door de prijs van deze ‘speciale’ variant bewust hoger te zetten. Ik kom straks nog terug op de gevaren hiervan.

4. Slim prijscontrast binnen het assortiment

De duurdere biologische soep heeft nog een extra functie: ze maakt de standaard 600 ml soep prijstechnisch aantrekkelijker. Die voelt ineens ‘betaalbaar én royaal’.

Dit is het contrast effect: door een duurdere optie erbij te plaatsen, lijkt de andere variant ineens een goede deal — zelfs als die op zichzelf ook prijzig is. Dit zie je vaker in goed opgebouwde FMCG-assortimenten: de duurdere variant dient niet alleen om marge te maken, maar ook om de rest van het portfolio aantrekkelijker te laten lijken. En ja, McDonald’s doet hetzelfde met de grote van de hamburgers. Welke kies jij? De middelste?

5. Prijsframing: wat is duur in perspectief?

€2,89 voor een blik soep klinkt misschien fors. Tot dat je ziet dat een premium soeppakket van merk Z €4,50 kost. Of je vergelijkt het met een soepje als voorgerecht in een restaurant, waar je nu toch al zo’n €6 voor betaalt. In dat licht voelt dit prijskaartje ineens schappelijk.

Door prijzen bewust te framen tegenover andere producten, situaties of categorieën, verandert de perceptie. Wat is duur? Dat hangt volledig af van wat je ernaast zet. En dát is precies de kracht van prijsframing.

Wat merk X hier slim doet:

Door meerdere psychologische principes tegelijk toe te passen, stuurt het merk stilletjes het keuzegedrag van de consument. Denk aan:

• Anchoring: het kleine blik zet het referentiepunt voor de overige blikken.
• Relative value framing: de relatief goedkoop geprijsde grotere variant voelt voordeliger.
• Endowment effect: trouwe kopers van de bio variant ‘accepteert’ eerder een hogere prijs vanuit hun voorkeur
• Contrast: binnen het eigen portfolio én t.o.v. andere producten, merken of situaties. Wat is duur?

Maar… er zit ook een ethisch randje aan

Ik zou nog even terugkomen op de gevaren van sommige psychologische principes. Neem bijvoorbeeld het fors duurder prijzen van een bepaalde variant die (trouwe) kopers vanuit hun voorkeur kiezen (zoals in dit voorbeeld ‘biologisch’).

In de praktijk betalen deze bewuste kopers dus vaak meer. Hoelang blijft dat zo? Jaag je die consumenten juist niet weg? Of moedig dit juist promo aankopen toe, met een verlies van base als resultaat? Kortom, een dun lijntje waar het voor merken moeilijk op balanceren is.

In volgende artikelen ga ik hier dieper op in.

Conclusie: prijs is dus meer dan marge

Sterke prijsstrategieën in FMCG zijn (net als dit voorbeeld) psychologisch slim opgebouwd. Ze:

• Spelen in op relatieve waarde perceptie
• Zetten bewuste prijsankers
• Benutten gewoontes en voorkeuren van consumenten

Prijs is dus meer dan marge. Het is marketing, psychologie én strategie in één getal. Slimmer dan je denkt.