Waarom ‘in het hoofd zitten’ belangrijker is dan je misschien denkt

Onlangs had ik een interessante discussie met een collega over een merk dat het moeilijk heeft. De penetratie daalt, de aankoopfrequentie daalt, en volume per trip ook. En consideration? Die is laag — en flink lager dan die van de grootste concurrent.

Toch wilde hij direct doorpakken met ambitieuze groeiplannen: de penetratie omhoog, de frequentie omhoog — o.a. door een groter portfolio, andere prijsindexen, enz. Begrijpelijk als de resultaten achterblijven, maar voor mijn gevoel sloegen we een cruciale stap over: de stap waarin serieus werk wordt gemaakt van het verhogen van merk consideration.

Want voor mij is het simpel: als je merk door een grote groep consumenten niet wordt overwogen, kun je plannen wat je wil — die mooie groeicijfers zullen er niet komen. Ik zie consideration als het sleutelwoord naar merkgroei. In dit geval probeerde ik het tijdens ons gesprek uit te leggen met volgende metafoor:

Zie het als een vogel met gebroken vleugels: je kunt hem wel in de lucht gooien in de hoop dat hij gaat vliegen, maar ver komt hij niet. Eerst moet je z’n vleugels repareren. Pas dan kun je echt vliegen.

Daarom deze zaterdag dit artikel. Over waarom sturing op consideration geen nice-to-have is, maar een absolute voorwaarde voor groei. En hoe je het in beweging krijgt.

Wat is consideration en waarom vind ik dat belangrijk

Consideration is zelden zo zwart-wit als een simpel ‘ja’ of ‘nee’. Consumenten overwegen meestal meerdere merken — uit een voor hen logische set van merken in verschillende keuzesituaties (zie ook mijn eerdere artikel over categorieën vs. momenten). Binnen die set ontstaan gradaties: van slechts één merk overwegen, tot meerdere merken, tot merken die compleet buiten beeld vallen.

Om daar grip op te krijgen, splits ik consideration altijd op in drie niveaus:

• Dit merk is mijn eerste keus
• Dit merk zou ik ook overwegen
• Dit merk overweeg ik niet

Die niveaus (ook wel bakjes) helpen je te snappen waar jouw merk mentaal staat bij de consument — en dus hoe groot je kans op verkoop werkelijk is. Natuurlijk bestaan er meer subtiele varianten, maar deze indeling werkt als solide basis. En voor mij super prettig.

En het belangrijkste is dit: of je nu frisdrank, tandpasta of shampoo verkoopt — je wilt bij zoveel mogelijk consumenten in het eerste of tweede mentale bakje zitten. Zit je er niet bij? Dan is de kans op aankoop bijzonder klein. Zo simpel is het.

Waarom het eerste en tweede bakje zo belangrijk zijn

In het eerste bakje zit het voorkeursmerk(en), met de grootste kans op aankoop. Maar ook het tweede bakje, ‘zou ik ook overwegen’, is waardevol — mits de omstandigheden goed zijn. En dat varieert nogal, denk aan:

• Beschikbaarheid in de winkel
• Goede zichtbaarheid en promotie
• Het juiste moment
• De stemming van de consument

Een simpel voorbeeld: je loopt de supermarkt in voor iets te drinken onderweg. In je hoofd speelt het volgende:

• “Mijn eerste keus? Pepsi.”
• “Als die er niet is, dan pak ik een Sisi of 7up.”
• “AA Drink of Fristi? Nee, die neem ik eigenlijk nooit.”

Pepsi is hier het voorkeursmerk, Sisi en 7up zitten in dat tweede bakje — voor die merken zijn er dus ook aankoopkansen. AA Drink en Fristi zitten in het derde bakje en worden simpelweg niet overwogen, hoe mooi het schap ook is ingericht.

Hoeveel merken passen eigenlijk in dat consideration-bakje?

Consumenten overwegen gemiddeld maar een beperkt aantal merken. Byron Sharp (daar is ie weer), auteur van How Brands Grow, zegt dat het ‘eerste keus’-bakje meestal één tot hooguit drie merken bevat. Onderzoeken van NielsenIQ en Kantar bevestigen dat consumenten gemiddeld twee tot vier merken op hun mentale shortlist hebben, vaak met één duidelijke favoriet.

Die mentale beschikbaarheid is de reden waarom het zo belangrijk is om in dat eerste of tweede bakje te zitten. Zonder die mentale plek ben je dus praktisch ‘onzichtbaar’, ook al sta je met alle schapmeters en promoties bovenaan.

Hoe meet je consideration?

Je kunt consideration op verschillende manieren meten, afhankelijk van de situatie en het budget. Wat je zou kunnen doen:

• Brandtrackingonderzoek: zorg dat er regelmatig wordt gemeten welke merken consumenten overwegen en kopen. Zo blijf je scherp op veranderingen.
• Choice-based conjoint analyses: waar mogelijk zet je deze methode in om te ontdekken welke eigenschappen en merken écht impact maken in het keuzeproces.
• Direct consumentenonderzoek: soms loont het om gewoon heel direct vragen stellen: “Welke merken overweeg je bij aankoop?” of “Wat maakt dat je wel of niet voor een merk kiest?”

Deze inzichten gaan je zeker helpen om precies te begrijpen waarom consumenten jouw merk wel of niet overwegen, en waar je kunt (nee, moet) verbeteren.

Hoe vergroot je consideration?

Dit is natuurlijk een vrij complexe vraag met veel antwoordmogelijkheden, maar wat je zou kunnen doen is het volgende:

• Zichtbaarheid en beschikbaarheid verbeteren. Zorg dat je merk zichtbaar én beschikbaar is op het moment dat het telt — zowel in het schap als online. Denk aan slimme plaatsing en goede vindbaarheid. Fysieke beschikbaarheid versterkt mentale beschikbaarheid.
• Positieve associaties stimuleren. Werk aan merkwaarden die echt resoneren met je doelgroep. Het gaat er niet alleen om dat mensen je zien, maar dat ze je iets vinden. Denk aan herkenbare communicatie, emotionele lading, of het aansluiten bij waarden die mensen belangrijk vinden.
• Een realistisch en relevant alternatief bieden. Zorg dat jouw merk een geloofwaardige keuze is naast de favoriet. Dat lukt bijvoorbeeld door: Promoties die drempels verlagen. Verpakkingen die opvallen, of producten die inspelen op specifieke gebruiksmomenten (bijv. ‘voor onderweg’, ‘snelle maaltijd’, etc.)
• Gerichte sampling en tastings. Laat mensen je merk écht ervaren. Sampling, tastings of gratis trials zijn enorm krachtig om uit het derde bakje te komen en binnen te dringen in dat tweede. Zeker in verzadigde markten is proeven, ruiken of voelen vaak de snelste weg naar overweging.
• Blijf top of mind door consistente communicatie. Niet roepen wanneer je iets te zeggen hebt, maar altijd aanwezig zijn met herkenbare, consistente communicatie. Herhaling bouwt herinnering, herinnering bouwt overweging.

Samenvatting: eerst consideration, dan pas groei

Te vaak willen we snel schakelen naar groei: meer penetratie, hogere frequentie, groter portfolio. Dat klinkt aantrekkelijk — zeker als de druk op de cijfers toeneemt. Maar als consideration structureel achterblijft, slaan mijns inziens we een cruciale stap over.

Want zolang jouw merk niet voldoende in het hoofd van de consument zit, kun je van alles optimaliseren, maar zul je geen duurzame groei realiseren. Een lage consideration is als een lek dak: je kunt blijven dweilen met promoties en activaties, maar pas als je het lek dicht, komt er echt beweging.

Dus, mijn advies: start vandaag nog met het meten en bouwen aan consideration. Wil je echt groeien? Check dan eerst in welke consideration-bakjes jouw merk zit. Pas daarna kun je gericht werken aan strategieën die mentale beschikbaarheid vergroten.

Want winnen? Dat kan alleen als je überhaupt meespeelt.